Nima uchun it dumini silkitadi?
Chunki u dumdan ko'ra aqlli.
Agar dumi aqlli bo'lsa, itni qimirlatib qo'yardi.
(Larri Beinxart. Itni qimirlatish: roman)
VO sahifalarida PR texnologiyalari ommaga qanday ta'sir qilishi haqida materiallar bir necha bor e'lon qilingan. Ha, lekin muloqot jarayonida PR-faoliyatining o'rni va roli qanday? Aloqa amaliyotining qaysi shakllarida "jamoatchilik bilan aloqalar" bizni atrofimizdagi axborot muhitini, ham undagi kommunikantlarning o'zaro ta'sirini o'zgartirishi, o'zgartirishi va ba'zida o'zgartirishi mumkin. Birinchidan, shuni aytish kerakki, PR - bu aniq hamma narsani o'z ichiga oladigan aloqa amaliyotlari tizimi: teleboshlovchining ko'rinishi, uning samimiy yoki qat'iy ovozi va butun axborot oqimining umumiy yo'nalishi. Ya'ni, qanday, nima va qanday shaklda yozish kerak va shunga ko'ra, nima haqida yozish kerak (va nimani ko'rsatish kerak) umuman bo'lishi shart emas.
Albatta, hammangiz bu afishani ko'rgansiz …
Kommunikativ faoliyat hodisalarini axborot masalalari sohasidagi mashhur amerikalik tadqiqotchi va nazariyotchi Jeyms Grunig ko'rib chiqdi, u PR amaliyotining to'rtta asosiy modelini aniqladi. Uning modeli bugungi kunda butun dunyodagi mutaxassislar tomonidan qabul qilingan va unda assimetrik va nosimmetrik to'rtta aloqa modeli mavjud.
Birinchi model, manipulyatsiya va targ'ibot shaklidagi PR juda uzoq vaqtdan beri ma'lum. Bugungi kunda bunday modelning yaxshi namunasi - bu tovarlar savdosini rag'batlantiruvchi reklama va boshqalar. Bu assimetrik model bo'lib, jamoatchilik bilan bir tomonlama muloqot bilan cheklangan. Shu bilan birga, ba'zi odamlar axborot bosimi yordamida tomoshabinlar e'tiborini jalb qilishga va undan kerakli harakatlarni olishga harakat qilishadi. Ushbu modeldagi axborotni qabul qiluvchi passiv ob'ekt bo'lib, uzatiladigan ma'lumotlarning ob'ektivligi muhim emas ("Nibiru sayyorasi Yerga uchadi va tez orada biz bilan to'qnashadi!"). Zero, bunday muloqotning maqsadi - jamoatchilik e'tiboridir.
Bu erda biz bir oz chetga chiqib, o'quvchilardan qaysi ma'lumotli odamlar ko'pincha lo'lilar aldanishi qurbonlari bo'lishini so'rashimiz kerak. Sizningcha, ta'lim darajasi past bo'lganlar? Lekin yoq! Ichki ishlar vazirligi ma'lumotlari boshqacha ko'rsatmoqda! Ko'pincha odamlar tugallanmagan balandlikka duch kelishadi! Va eng yuqori! Nimaga? Ammo ular telepatiya, telekinez, mesmerizm, gipnoz va … haqida eshitganlari uchun ham ular tarbiyalangan. Ammo Tmutarakanlik yarim savodli qiz (va o'tmishda ham bor edi, hozir ham shunday) buni bilmaydi, lekin onasi unga: "lo'lilar aldaydilar, shunday bo'ladi - menga ayting -chi, boring. !! " U shunday qiladi va bunday ahmoqni qanday aldash mumkin? Holbuki, "o'qimishli" larning birinchi fikri bor - "nima bo'lsa, to'g'rimi?", "Nibiru hali ham yiqilsa nima bo'ladi?!" Buning uchun "nima bo'lsa?" ular qo'lga olinmoqda! Va lo'lilar va … oliy ma'lumotli "ruh tutuvchilar"! Garchi bunday ishlar jamiyatga axborot ta'sirining ko'p axloqiy jihatlarini ham belgilab beradi. Ya'ni, bu modelning asosiy vositalari targ'ibot va tashviqotdir. Ular ko'pincha damask va Damashq po'lati kabi chalkashib ketishadi, lekin aslida ularni ajratish juda oson. Targ'ibot umumiyga, tashviqot esa o'ziga xosga murojaat qiladi! Masalan, "Yashasin ozodlik, tenglik va birodarlik!" (Buyuk frantsuz inqilobining shiori) - bu targ'ibot. "Xalqning do'sti Jan -Pol Maratga - nochorlarning haqiqiy himoyachisiga ovoz bering!" Ajitatsiya. Yoki: "Ovqatlanishdan oldin qo'lingizni yuving!" - sog'lom turmush tarzini targ'ib qilish. "Sho'rva bilan ovqatlanishdan oldin qo'lingizni yuving!" - qo'zg'alish.
Endi "Grunigga ko'ra" PR -amaliyotining ikkinchi modeliga - jamoatchilikka ma'lumot berishga o'tamiz. Bu erda asosiy g'oya - reklama yoki reklama olish emas, balki aholiga iloji boricha haqiqat va aniq ma'lumot berish. Ammo axborot oqimi assimetrik, bir tomonlama bo'lib qolmoqda. Ushbu PR modeli bugungi kunda davlat organlari, jamoat va siyosiy tashkilotlar, uyushmalar va notijorat tuzilmalar tomonidan qo'llaniladi. Bunday holda, axborot sub'ektlari jamoatchilik bilishi kerak bo'lgan ma'lumotlarni o'zlari hal qiladi. Va bu erda ko'p narsa ularning halolligi va odobiga, kasbiy mahoratiga va … puliga bog'liq! Biroq, bu erda ham ba'zi kamchiliklar mavjud. Oddiy ma'lumot bilan ko'p ish qilish mumkin. "Aldash yoki itning dumini qimirlatish" badiiy filmini tomosha qiling va … siz "jamoatchilik" manfaati uchun bunday ma'lumotni qanday amalga oshirish mumkinligi haqida keng tushuncha olasiz!
Uchinchi model-ikki tomonlama assimetrik aloqa. Buni qanday tushunish kerak? Va hokazo! PR ishlari maqsadli auditoriyani o'rganish va ularning u yoki bu ma'lumotlarga munosabatini hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Ijobiy reaktsiya mavjud yoki kutilmoqda - biz ma'lumot beramiz. Reaksiya salbiy - biz bermaymiz! Ya'ni, bu modelda fikr -mulohazalar mavjud (so'rovlar, fokus -guruhlar, intervyular), lekin bularning barchasi faqat samarali PR -kampaniyani rejalashtirish, asosiy jamoat guruhlarining qo'llab -quvvatlashi va … pulni sifondan chiqarib olish uchun kerak. qo'llab -quvvatlash! Bu borada juda qiziq bo'lgan Amerika filmi "Keyt va Leo" ni tomosha qiling va siz buni qanday amalga oshirilganini aniq ko'rasiz. Bunday holda, jamoatchilik bilan aloqalar jamoatchilikni tashkilot yoki tuzilmaning qarashlari bilan rozi bo'lishga ishontirish yoki majburlash uchun ishlatiladi, aksincha emas. Ushbu PR modeli odatda tijorat tuzilmalari tomonidan qo'llaniladi, lekin davlat ham undan chetda qolmaydi.
Ko'rib turganingizdek, bu model axborot manbai, ya'ni sub'ekt atrof -muhit fikri va uning tashkilot manfaatlariga ta'sirini hisobga olish zarurligini tushunishiga asoslanadi. Shu bois, bu holda PR targ'ibotdan ozmi -ko'pmi ijtimoiy mas'uliyatli kommunikativ faoliyatga aylanmoqda. Ya'ni, bu shunchaki tashviqot, tashviqot va "ma'lumot berish" dan ko'ra yaxshiroqdir, chunki bularning barchasi odamlarning manfaatlarini hisobga olmagan holda yuklangan. Insonning bilim va yangilikka bo'lgan ishtiyoqi ishlatiladi!
"Shlyapa va ko'zoynak josusni anglatadi!" 1954 yil plakat
Ikki tomonlama nosimmetrik aloqa modeli bugungi kunda eng ilg'or, murakkab, samarali va qimmat hisoblanadi. Bu holatda muassasa yoki tashkilot jamoatchilik bilan sheriklik o'rnatishga harakat qilmoqda, bu ikkalasi uchun ham ma'qul. PRning maqsadi tashkilot rahbariyati va jamoatchilik o'rtasida o'zaro tushunishga erishishga qaratilgan bo'lib, bu tashkilotga ta'sir qiladi. Bunday holda, manba sifatida tashkilotni va axborot oluvchi sifatida jamoani hisobga olish mumkin emas, chunki ular o'rtasida teng muloqot o'rnatilgan. Aytishimiz mumkinki, bu erda ham aldashga o'rin bor. Ha, bu har doim ham bor, lekin bunday aldashni juda tez payqagan odamlar (yoki tez emas, lekin ertami -kechmi) bunday tashkilotga ishonishni to'xtatadilar va bu nafaqat kreditini, balki pulini ham yo'qotadi, va ularsiz hech qaerda !
Bu erda muloqot jarayonining har ikki tomonini o'zaro tushunishga erishadigan va samarali o'zaro ta'sir qila oladigan guruhlar sifatida qabul qilish kerak. Agar ular bir -birlarini sevmasalar ham. Aytaylik, sizda gugurt bor, menda esa qutilar bor. Biz bir -birimizni xohlagancha yomon ko'rishimiz mumkin, lekin biz faqat birga olov yoqamiz. Bu shuni anglatadiki, professional PR -odamning vazifasi bunday aloqa joylarini topish yoki hatto sun'iy ravishda yaratishdir. To'g'ri, Grunigning so'zlariga ko'ra, bu model kamdan -kam hollarda hukmronlik qiladi, chunki murosaga doimiy izlanish kerak. Shu tufayli jamoatchilik va PR-aktyorlar o'rtasidagi axborot o'zaro ta'sirining samaradorligi sezilarli darajada kamayadi. Bundan tashqari, ko'pchilik aqlli va ma'lumotli emas, shuning uchun har kungi fikricha "tez", "oddiy" va "samarali" echimlarni afzal ko'radi.
Bu to'rtta model ham tanlangan strategiyalar doirasida amalga oshiriladi va ulardan ikkitasi bor. PR amaliyotining oqilona (mavzu) strategiyasi potentsial auditoriya ongini o'ziga jalb qiladi va raqiblarni xabardor qilishi va ishontirishi kerak bo'lgan dalillarni keltiradi. Ularda sub'ektlar o'z dalillarini nafaqat og'zaki shaklda, balki tushunarli bo'lishi uchun ham aytilgan taassurotni kuchaytiradigan va kuchaytiradigan chizmalar yoki grafiklardan foydalanadilar.
Tomoshabinlarga axborot ta'siri jarayonining diagrammasi.
Hissiy (assotsiativ) PR-amaliyot strategiyasi his-tuyg'ularga, xotiralarga (va vaqt yomon xotiralarni o'chiradi, lekin yaxshi xotiralarni xotirada saqlaydi!), His-tuyg'ularga, ong ostiga; ular g'oyalar birlashuvi orqali odamlarga ta'sir qiladi. Sevimli taktika texnikasi, bu holda, grafik tasvir (chizma, belgi) bo'lib, hatto rang sxemasiga katta ahamiyat beriladi. Masalan: qora qalpoqli semiz qorinli burjua va qizil Budenovkadagi ingichka ishchi, 30-yillarning "buzuvchisi", har doim shlyapa va ko'zoynak taqqan va "cho'tka" mo'ylovli (ideal tasvir kino - rassom M. Gluzskiy!). Ba'zida PR faoliyatida ushbu strategiyalarning ikkalasi ham bir vaqtning o'zida ishlatiladi, ular turli auditoriyalar uchun qo'llaniladi.
"Yomon odam birdaniga ko'rinadi!" M. Gluzskiy "Oxirgi dyuym" filmida.
Fikrlash uslubiga ko'ra PR-amaliyotlari "qattiq" va "yumshoq" ga bo'linadi. "Og'ir" piar-kampaniyaning qisqa muddatli maqsadlari bor-jamoatchilikni ta'sirli va tashqi maqsadli hodisalar orqali darhol harakatga keltirish. "Yumshoq" PR -kampaniya nafaqat ma'lum bir loyiha haqida ma'lumot berishni, balki uning atrofida qulay muhit yaratishni ham maqsad qiladi. Ko'pincha bunga hissiy ta'sir, simvolizm, his -tuyg'ularga ta'sir etuvchi chuqur motivlar orqali erishiladi. Bunday PR -kampaniya o'rta muddatga mo'ljallangan.
Qanday bo'lmasin, siz doimo tinglovchilarning ma'lumotga bo'lgan munosabati chiziqli emasligini tushunishingiz kerak: u idrok va to'yinganlik chegaralaridan o'tadi, shuning uchun PR-odam o'z ishini shunday tashkil qilishi kerakki, uning kampaniyasi ular orasida, eng yuqori zonada bo'lsin. samaradorlik va to'yinganlik chegarasidan oshmaydi. Bunday holda, uning harakatlari behuda bo'ladi va pul behuda ketadi. Hatto qiziqish va ishonchni uyg'otadigan "rasm" taassurotlarining aniq o'lchangan soni ham bor. Keyin - "belgi" o'zgaradi!
Xo'sh, yuqorida aytilganlarning eng yaxshi namunasi V. V.ning saylovoldi kampaniyasi bo'lishi mumkin. 2000 -yillarning boshlarida "Biz kambag'allar uchun, biz ruslar uchun!" Shiori ostida amalga oshirilgan Jirinovskiy. Ehtimol, kimdir butun mamlakatni to'ldirgan bu ulkan reklama taxtalarini eslab qolgandir? Keyin men darhol PRni o'rgangan shogirdlarimdan: "Kimdir unga shunday shior ostida ovoz beradimi?" 50 kishi orasida ko'ngillilar yo'q edi! Keyin men har biridan 10 kishidan intervyu olib, ularning shiori haqidagi fikrini va ular Liberal -demokratik partiyaga ovoz berishlarini bilishni taklif qildim. Ma'lum bo'lishicha, ular juda oz! Bundan tashqari, "faollar" dan biri ishsiz yigit edi: "Jirik - zo'r do'st!"
Biroq, saylovlar shuni ko'rsatdiki, u 5% to'siqni engib o'tdi va Dumada qoldi. Bu bir narsani bildiradi: maqsadli auditoriya (CA) borligini ko'rsatgan tadqiqot o'tkazildi, bu shiorga "olib keladi" va yana bir muddat beradi. Ammo kichkina bo'lgani uchun, uning "ehtiyojlari va intilishlari" ni e'tiborsiz qoldirish mumkin! Va keyin yangi maqsadli auditoriya paydo bo'ladi, uning uchun yangi shior yaratiladi, sezgilarga qaratiladi va … yangi yashash muddati ta'minlanadi. Ajoyib, shunday emasmi?
